山国饮艺旗下尚客茶品及立顿品牌网络传播思路解析

　　现今这个以新数字社会公民为主体的网络经济时代，***成为现实生活的消费者，而这些消费者也是生产者，甚至是产品的主导者，他们以bbs、blog、微博、e-mail、视频分享或手机短信等积极发出自己的声音。

　　笔者曾就“偷菜”、“微博”等网络经济中的典型事件与众多的茶企老板有过或深或浅的交流，然而令人十分遗憾的是，他们普遍没有深刻地认识到个中意味。而在很长的一段时间，中国茶业界都在热火朝天地讨论如何培养年轻人的茶叶消费习惯。身为一个典型的80后，笔者深感中国茶企经营意识的滞后。如果无法把握住***新的潮流趋向，原本就被贴上中国传统饮料标签的茶叶又如何能俘获年轻消费者的芳心？在瞬息万变的网络经济时代，中国茶企到底该如何***地进行品牌传播呢？

　　在对网络的应用上，大多数茶企仅仅是将企业的名称、地址等挂在网上，没有真正开展实际意义上的网络营销。虽然有的茶企已经建立起了自己的网站，但仅仅是将网站作为企业的装饰品，还没有挖掘出网络对于企业的巨大潜力和赋予企业优势的作用。

　　***为“世界茶叶***”的立顿之所以在年轻消费群中占据无可替代的位置，与其长期坚持的个性化品牌传播思路不无关系。在立顿所策划执行过的传播活动中，不得不说的是效果***的“传情下午茶活动”。立顿的送茶活动不同于传统的赠品派发，而是大打温情牌，朋友间的祝福与情谊即由一杯小小的立顿红茶传递。在线上推广中，通过对目标受众上网习惯的分析，此次活动选择了即时通讯软件、门户网站、在线视频、电子杂志等媒进行组合投放，同时结合论坛、病毒邮件、百度关键词支持。在线下推广中，针对送茶活动的8个城市商务楼宇联播TVC，传播“立顿免费传情下午茶”的活动，告知大家百度“送茶”，即可以通过搜索引擎登陆送茶活动网站，这样成功的跨媒体的结合有效地增加了活动参与人数。在短短一个月的时间内，本次活动获得了总计1200万的网站访问量，共吸引400万***用户登陆活动网址，其中84万***用户想参与送茶活动，22万杯茶被成功送出，极大地提升了立顿在白领办公族中的美誉度。

　　同样***为时尚茶饮的山国饮艺***品牌“尚客茶品”，近两年通过持续的整合传播，也获得了巨大的成功。目前，消费者在国内的一些知名电子商务网站，如当当、淘宝等都能找到其店铺，此外在腾讯、搜狐、网易等门户网站都能看到“尚客茶品”的身影。尚客茶品为推广品牌，在网络中是下了不少的功夫。其网络广告的投放只是一方面，更重要的卖点明确、制作精美的广告抓住了消费者的眼球，促进了产品销售与品牌同步提升。在去年11月份举办的袋泡茶免费试用申请活动中，尚客茶品投入巨资发放了将近10万份袋泡茶，受到了年轻消费群极大的关注。在接下来的圣诞节促销活动中，尚客茶品如实准时地公布了***期万元奖品获奖名单，也获得了消费者的广泛好评。

　　立顿和尚客茶品的成功并不能一味地归结于企业资金的多寡，而在于这两大茶企都做到了与消费者的深度沟通。传统的营销模式和电子商务概念都已经悄悄地发生了演变，整合营销传播远不止让品牌信息无处不见无孔不入那么简单，让目标受众接受信息后对品牌产生认知、认同、认购的三级信任才是***目标。不论是当前流行的互动营销还是体验营销，本质都是让消费者积极主动地参与到品牌建设中。只要中国茶企坚持以顾客为中心，提供优质的产品和服务，那么通过有效地借力网络平台或其他媒体形式，都将获得消费者的青睐。（和君咨询集团蒋同团队 杨承东）